Claudio Leal é jornalista. Formado em comunicação pela Universidade Federal da Bahia, foi repórter do jornal A Tarde, em Salvador, e da revista eletrônica Terra Magazine, do Portal Terra, na capital paulista, onde reside desde 2007. Atua como freelancer e já colaborou com jornais e revistas como Folha de S.Paulo, Piauí, Carta Capital, Bravo!, Revista da TAM e Revista da Gol. É mestrando em História, Teoria e Crítica do cinema na ECA-USP.

Ilustrações por Heloisa Etelvina, artista gráfica graduada em Gravura pela Escola de Belas Artes da UFMG com mestrado em Artes Visuais pela Faculdade Santa Marcelina, em São Paulo. Desde 2005, trabalha com experimentações gráficas utilizando-se de um pequeno acervo tipográfico. Participou de exposições de arte nacionais e internacionais. Garimpando ornamentos de gráficas antigas até ferro-velhos, incorpora as falhas e o improviso para criar estampas e desenhos únicos, ricos em detalhes. Utiliza da linguagem da gravura para construir imagens.

Capa por Ale Amaral – Paulistano e pai da Laura. Trabalha no Sesc São Paulo desde 2004, atualmente como designer gráfico no Selo Sesc. Toca bateria no barulhento duo Bugio e colabora musicalmente com diversos artistas nacionais da cena experimental e de improvisação livre.

o primeiro jingle brasileiro saiu
do forno de uma padaria

Criador de um programa pioneiro na Rádio Philips, em 1932, no Rio de Janeiro, o pernambucano Ademar Casé oferecera um espaço publicitário a Albino, dono da padaria Bragança, em Botafogo, mas não despertara um naco do entusiasmo lusitano. Firmou-se, porém, um acordo: se ele gostasse de um anúncio especialmente criado para o negócio, assinaria um contrato de publicidade.

Colaborador do Programa Casé, Antônio Nássara foi desafiado a criar uma boa embalagem para o pão. De duplo talento, Nássara era caricaturista e jovem mestre de marchinhas carnavalescas como “Alá-lá-ô” (com Haroldo Lobo), “Periquitinho verde” (c/ Sá Róris) e “Florisbela” (c/ Frazão). Em vez de ter uma recaída no gênero momesco, ele compôs um fado, logo entoado com leve sotaque português pelo cantor Luís Barbosa: “Oh, padeiro desta rua/ tenha sempre na lembrança./ não me traga outro pão/ que não seja o pão Bragança/ Pão inimigo da fome,/ fome inimiga do pão/ Enquanto os dois não se matam,/ a gente fica na mão/ De noite, quando me deito/ e faço a oração,/ peço com todo o respeito/ que nunca me falte o pão”.

Daí por diante, criar canções publicitárias passou a ser o ganha-pão de compositores profissionais, a princípio contratados por rádios, e mais tarde pelo mercado nascente de agências de marketing. A simplicidade do jingle — palavra da língua inglesa cujo significado remete ao nosso verbo tilintar — não passa de armadilha de um ofício complexo, por vezes penoso para artistas obrigados a fisgar, antes de tudo, clientes e donos de agência. O processo de aprovação envolve etapas nem sempre amistosas, com tentativas fracassadas de chegar à tilintada ideal na cabeça do consumidor.

De forte apelo melódico, alguns jingles se integraram à memória afetiva de seguidas gerações. “Estrela Brasileira”, campanha de Natal da empresa aérea Varig, foi composta em 1960 pelo músico Caetano Zamma e perdurou por décadas, na voz de artistas como Jorge Benjor ou Xuxa: “Papai Noel voando a jato pelo céu/ Trazendo um Natal de felicidade/ E um ano novo cheio de prosperidade”. Em 1991, o da cerveja Brahma, criado por Sérgio Augusto Sarapo em cima do folclore alemão “Liechtensteiner polka”, conquistaria a batida bossanovística de João Gilberto, numa superprodução dirigida pelo cineasta Walter Salles. Ao fim do refrão “Pediu cerveja/ Pediu Brahma Chopp”, João emendava com o indicador erguido: “a número um”.

Nos anos 30, a mesma Brahma protagonizou um marco fonográfico no Rio, como lembra o publicitário e professor Fábio Barbosa Dias, autor do livro “Jingle é a alma do negócio” (Panda Books), um grande inventário de peças comerciais. A marchinha “Chopp em garrafa”, de Ary Barroso e Bastos Tigre, foi o primeiro jingle brasileiro gravado em estúdio, no carnaval de 1935. “Chopp em garrafa/ Tem justa fama”, cantava Orlando Silva, futuro “cantor das multidões”, no fonograma sob encomenda da agência de Bastos Tigre.

origens

Num boteco no bairro paulistano de Santa Cecília, entre goles de vinho tinto português, o historiador e musicólogo José Ramos Tinhorão, 90 anos, recorda-se da sagacidade de Ademar Casé na origem da canção comercial no país.

“Ele era um virador nordestino e começou a vender o aparelho de rádio da Philips, que tinha um alto-falante separado. Vendia de porta em porta, no Rio. Depois, a Philips tornou-se um canal de rádio e ele passou a ter um espaço aos domingos para vender os aparelhos, com atrações musicais. Não havia nenhum programa igual ao Casé”, conta Tinhorão, autor de “História social da música popular brasileira”. O casting reunia artistas do nível de Noel Rosa, Almirante, Carmen Miranda e Lamartine Babo.

O estribilho de uma canção de Noel — “De babado sim,/ Meu amor ideal/ Sem babado, não” — era recheado de improvisos sobre patrocinadores, repentes puxados pelo elenco de cantores e letristas, que podiam arrastar-se por longos minutos. “Nássara era pau pra toda obra e criava muitos desses versos. O rádio estava surgindo. Tudo era novidade”, acrescenta Tinhorão.

Numa pesquisa iniciada em 1993, Fábio Barbosa Dias, 43 anos, catalogou e digitalizou mais de cinco mil jingles brasileiros e procurou estabelecer o momento em que esse termo americano aportou no país. “No século 19 e início do 20, o comércio carioca dava folhetos com pequenas partituras, com músicas falando dessas lojas, para a pessoa tocar no piano, em casa. O jingle da padaria Bragança foi o primeiro, em 1932, mas o termo ‘jingle’ ainda levaria três ou quatro anos pra chegar ao Brasil, com o representante da Colgate-Palmolive, Richard Penn, que também importou uma radionovela cubana. Esse termo passa a circular em 1935 ou 1936”, informa o pesquisador.

O preconceito contra o gênero convive com a alta presença de estrelas da música popular nas canções comerciais. Entre esses expoentes, o sanfoneiro Luiz Gonzaga praticava o ecumenismo político ao cantar em jingles de campanhas de Getúlio Vargas, Carlos Lacerda e Jânio Quadros. A célebre “Paraíba”, parceria do rei do baião com Humberto Teixeira, foi originalmente composta para uma campanha política no estado nordestino. No território do líder regional José Américo de Almeida, o presidente Eurico Gaspar Dutra desejava empurrar Pereira Lima, seu candidato ao Senado. Chamado a socorrer o aliado de Dutra, Gonzaga apresentou o polêmico jingle num comício em Campina Grande, em 1950: “Eta pau Pereira/ Meu bodoque não quebrou/ Hoje eu mando/ Um abraço pra ti pequenina/ Paraíba masculina,/ Muié macho, sim sinhô…”. A muié macho, em verdade, era o Estado e não a mulher paraibana.

Mais à frente, no Nossoestúdio, criado em 1974 por Walter Santos e Tereza Souza, em São Paulo, Gonzaga e Dominguinhos gravariam inúmeros jingles, a exemplo de peças para o Banco Bamerindus. Discípulo do rei do baião, seu ídolo nos tempos de aprendizado do acordeon, o tropicalista Gilberto Gil dividiu os estudos de Administração, na Universidade Federal da Bahia, com o expediente de cantor e compositor de jingles no estúdio do selo JS, criado em 1962 por Jorge Santos, ex-pianista da Rádio Excelsior de Salvador. Naquele estúdio, em 1963, Gil também fez seus primeiros registros propriamente artísticos, como as canções “Maria Tristeza”, “Amor de carnaval” e “Vontade de amar”, ainda sob a influência da Bossa Nova.

A dedicação exclusiva à linguagem comercial, em razão do retorno financeiro, alterou a rota de artistas com reconhecimento de crítica e bem sucedidos nos tumultuados festivais dos anos 60. Quando migrou para a criação de jingles, no início da década de 1970, Theo de Barros era um compositor, violonista e arranjador celebrado por suas crias “Menino das Laranjas”, gravada por Elis Regina, e “Disparada”, sua parceria com Geraldo Vandré, que dividiu o primeiro lugar com “A Banda”, de Chico Buarque, no II Festival de Música Popular Brasileira (1966), da Rede Record. Além disso, ele acompanhara Edu Lobo e Marília Medalha em “Ponteio”, vencedora do festival de 1967, e formara o Quarteto Novo com Heraldo do Monte, Airto Moreira e Hermeto Pascoal. Entretanto, durante 20 anos, em São Paulo, ele trocou a carreira artística pela composição de cerca de dois mil jingles, entrando nesse nicho a convite do guitarrista Edgard Gianullo, no estúdio Sonotec. O primeiro desafio não lhe parecera fácil: vender uma isca para formigas.

“É difícil você fazer uma música completa em 30 segundos. Meu objetivo sempre foi este: nunca sair da maneira de compor. Eu sempre fiz jingle como se fosse uma mini-música, com começo, meio e fim. Na letra, você tem que dar as devidas concessões. Em casos raros, a letra vinha das agências”, recorda-se Theo de Barros, 75 anos, autor de clássicos da publicidade da Vasp (“Viaje bem, viaje Vasp”) e do Banespa. “Não conciliei com a carreira de artista. Nessa época, eu tinha muito volume de trabalho. Volta e meia, fazia também arranjos”. Sem dúvida, em sua geração, essa área virou uma alternativa aos baixos cachês em infindáveis shows noturnos. “O jingle remunerava bem mais. Era um produto caro. Virou a minha fonte de renda principal”.

Nos anos 90, Theo afastou-se da música publicitária e retomou as composições puramente artísticas, entrando outra vez em estúdios sem pensar em consumidores. Em 2017, o violonista lançou o álbum “Tatanaguê”, dividido com o cantor Renato Braz. Os vínculos obrigatórios entre o imaginário musical e a sensibilidade criadora de jingles, de algum modo, contribuíram para afastá-lo da publicidade, na altura em que o pop-rock e o sertanejo se tornaram uma avalanche nas TVs e rádios — e, claro, no mercado fonográfico.

“Houve uma mudança do próprio conceito musical. No sertanejo eu ia até bem, mas no rock…”, sorri Theo, que chegou a tocar rock na juventude. “Os diretores de rádio e TV da minha geração foram deixando o lugar para os filhos e herdeiros. Mudou a cabeça das pessoas. No mercado, os jingles americanos passaram a ser dados de graça, em pacotes, às agências brasileiras. E os estúdios do interior cobravam muito mais barato. Houve um sucateamento da atividade.

Hoje, um jingle vale algo em torno de cinco mil reais. Muito pouco. Na minha época, a gente gravava com orquestra, com músicos de verdade. Aí surgiram os sintetizadores. Ninguém fazia mais questão de gravar com orquestra”. Theo fez o arranjo do marcante jingle do Café Seleto, de Archimedes Messina, uma peça que simboliza o universo requintado de registros comerciais com cordas, nos anos 70.

cheiro de amor

No aeroporto do Galeão, o publicitário Duda Mendonça embarcou num táxi, a caminho de uma produtora de cinema, e extasiou-se com o locutor da rádio: “Em primeiro lugar, ‘Cheiro de Amor’, com Maria Bethânia”. Em dezembro de 1979, junto com “Grito de Alerta”, a canção era carro-chefe do álbum “Mel”, que venderia mais de um milhão de cópias.

Bethânia invadia todas as estações com o tema de amor: “De repente fico rindo à toa sem saber por quê/ E vem a vontade de sonhar, de novo te encontrar/ Foi tudo tão de repente, eu não consigo esquecer/ E confesso tive medo, quase disse não”. O taxista e os não-baianos em geral desconheciam a origem da música: um jingle do motel Le Royale, em Salvador. Criava-se um caso raro de canção comercial gravada num disco de carreira de influente cantora da MPB e levada ao topo das listas de mais ouvidas das rádios brasileiras.

“Cheiro de amor” encarnava a tendência de marqueteiros convertidos em letristas para dar unidade às campanhas publicitárias. “Fui conhecer o Le Royale e encontrei um motel luxuoso, mas sem nada que atraísse as pessoas de um modo especial. Comecei então a quebrar a cabeça”, relembra Mendonça. “Resolvi então fazer uma música que transmitisse aos clientes muito mais que um motel, muito mais que uma transada: um sonho, a lembrança de uma história, que poderia durar talvez apenas um dia, uma hora, talvez duas”.

O jingle virou um hit entre os usuários do Le Royale, premiados com fitas cassetes depois de transas bem ou mal-sucedidas, e seduziu os ouvintes das rádios baianas. Um dia, fascinada pela canção, Bethânia decidiu telefonar para o publicitário. “Duda, é verdade que essa música é sua?”, perguntou a cantora. Duda confirmou, Bethânia prosseguiu: “Eu gosto muito dela e quero gravá-la em meu novo disso. Posso?”. Ela encomendaria a segunda parte da canção a Paulo Sérgio Valle e Jota Moraes.

Criador da agência DM9 Propaganda, em 1975, Duda Mendonça iniciou-se na profissão na era dos jingles, que ganhavam destaque nos filmes publicitários. “Minha criação é quase sempre emocional e a música é um grande complemento, sobretudo para as imagens. Como tenho muitos amigos músicos, a coisa foi crescendo, principalmente nas campanhas políticas, onde o marketing e os discursos duros dos candidatos, através dos meus jingles, perderam suas durezas, ganhando novas cores, contagiando de forma diferente os eleitores”, diz o ex-marqueteiro de Lula, Paulo Maluf, Marta Suplicy e Ciro Gomes.

roda viva do jingle

O violonista José Luis Nammur, o Zelão, 71 anos, é um dos mais profícuos compositores de jingles do Brasil: ultrapassou o número de seis mil ao longo de 50 anos de carreira. Ainda em atividade, Zelão entrou na cena artística de São Paulo na década de 1960. Em julho de 1968, ele integrava a direção musical do espetáculo “Roda Viva”, de Chico Buarque, quando membros do CCC (Comando de Caça aos Comunistas) invadiram o Teatro Ruth Escobar e espancaram a equipe dirigida por José Celso Martinez. Num ciclo de perseguição política, o mundo da publicidade veio a ser um recomeço para Zelão.

Na agência McCann Erickson, onde permaneceu por dois anos, o músico fez seus primeiros jingles, numa rotina alterada somente por uma campanha da Nestlé, que o levou a chocar-se com um dos diretores de criação. Foi demitido depois de suas criações para uma marca de sorvete serem descartadas. Surgia ali uma circunstância comum na vida de qualquer criador de jingle: um abismo de sensibilidade se abrira entre ele e o marqueteiro. Por sorte, salvou-lhe a prática então recente de apresentar os jingles ao vivo para os clientes. Defendido por outros diretores, Zelão foi levado a uma sala, puxou o violão e viu todas as músicas rejeitadas pelo publicitário da casa serem aprovadas pela Nestlé. Reconquistou o emprego, mas perdeu o prazer de trabalhar na empresa.

Em seguida, Zelão se arriscou sozinho no mercado e não tardou a abrir um estúdio. De cara, os jingles para o arroz Brejeiro lhe renderam uma grana muito superior à média em qualquer agência. E, sim, sentia-se bem aproveitado em seu dom musical. “Esse tipo de atividade me deu a chance de mostrar um lado que nem eu conhecia. Todo mundo achava que compor jingle é igual a compor qualquer outra coisa. Não é bem isso. Você compõe o jingle, mas, pra fazer, precisa saber muito de vida, estar ligado no que as pessoas gostam de ouvir”, acredita Zelão, que enumera alguns colegas sem essa ginga:

“Chico Buarque tentou, Ivan Lins tentou, Milton Nascimento tentou. Outras pessoas tentaram. Meu amigo Chico não sabia fazer jingle”.

Certas campanhas exigiram de Zelão longos mergulhos musicais em seu apartamento no Guarujá. Para o cigarro Ella, chegou a escrever 83 letras no último dia do prazo. Encerrando a jornada, voltou para São Paulo e apresentou as composições ao diretor da agência, que escolheu 20 peças. O cliente aprovou 16 delas para o lançamento do cigarro. O fôlego de Zelão não arrefecia: compôs 148 canções comerciais para a cachaça 51. De seu estúdio saíram dois jingles que grudaram na orelha dos brasileiros: “Caldo Maggi, o caldo nobre da galinha azul” (1987) e “Tropeçou, caiu, machucou… tem que ser Gelol” (1984). Durante anos apresentou jingles substitutos ao mais célebre da Gelol, mas o antigo persistia. O produtor da pomada insistia em manter o tradicional.

Zelão levará suas experiências ao livro inédito “Jingles do Brasil”, no qual pretende contar os bastidores do universo dos jingles e também questionar a desvalorização da tabela de preços nos últimos anos — a seu ver, resultou na perda de qualidade das inserções publicitárias.

“É ridículo o que aconteceu. O jingle e as trilhas ficaram sem alma. Acabou o bom humor da propaganda”, avalia o músico. “É a nova formação do marketing. Você não move um palito sem pesquisa”.

O compositor Edgard Poças, 72 anos, letrista das canções infantis da Turma do Balão Mágico, é dos que preferem se arriscar a ficar preso a planilhas e dados complexos de gerenciamento de contas. Poças conseguiu manter uma carreira artística paralela ao trabalho com jingles. Gravado por Roberto Carlos, Tim Maia, Gal Costa e Djavan, tem uma resposta para os que veem diferenças profundas entre as duas atividades: “Não aprendi como diferenciar publicidade de arte”. Para exemplificar a técnica refinada de popularizar uma marca, ele se recorda de ter ouvido o jingle do desconhecido político paulista Orlando Zancaner, salvo (e talvez eleito) por um refrão aliterativo:

“É Zanca, é Zanca é Zanca, Zancaner!
É Zanca, Zanca Zanca, Zancaner, que o povo quer!”

Num jogo habilidoso de palavras, o próprio Poças arquitetou um jingle de deputado estadual:

“Quem pensa, pensa, pensa, não acha à tôa!
O povo já pensou e achou Samir Achoa”

Mesmo guardando alguma distância das pilhas de pesquisas de público, no processo de criação dos jingles, Poças procura cercar-se do máximo de informações sobre o produto. “O melhor jingle acaba sendo o aprovado”, observa o compositor. Dentro da arte de fixar na memória coletiva o nome do cliente, há casos incontroláveis em que o jingle conquista mais sucesso do que o produto. Nem todas as suas músicas, porém, são aprovadas e levadas ao ar. Em seu arquivo, guarda jingles preferidos não-aprovados, dentre os quais um samba-de-breque para uma caneta: “Tempos atrás,/ Cada carta pavorosa,/ Eu ficava feito um louco/ Decifrando a tua prosa…/ A meu conselho compraste/ BIC!/ A esferográfica/ Que faz a escrita chic,/ Linda,/ Cinematográfica!”

Além de tentar vender seu peixe, um jingle pode representar, sem ingenuidade, o espírito do tempo. Em 1973, uma canção composta pela dupla Sá & Guarabyra para o refrigerante Pepsi se apropriou na estética hippie, em plena contracultura, e fez tamanho sucesso que ganhou um disco exclusivo. “Só tem amor quem tem amor para dar/ Só o sabor de Pepsi te mostra o que é amar”, dizia o refrão do comercial. Apesar de todo o potencial de fixação de imagem, a arma do jingle entrou em declínio nas agências de publicidade. Este é o sentimento de vários profissionais. Fábio Dias, compositor de canções comerciais no início da carreira e criador do site Clube do Jingle (https://clubedojingle.com/), insiste em defender a pertinência da linguagem: “Sempre pergunto: Quantas vezes você acordou pela manhã e, na sua cabeça, espontaneamente, veio o comercial visto na televisão, no dia anterior? Ou um anúncio no jornal, um outdoor na rua? Nunca. Mas tenho certeza que várias vezes você acordou com um jingle na cabeça. Ou ele vem durante o dia. A força da música é muito grande. Quando você ouve uma música, você lembra onde estava, com quem estava. Com um anúncio ou um post, não”.

Na última década, por preguiça ou estratégia para reduzir riscos de uma campanha, cresceu na publicidade a apropriação de canções de artistas populares, em alguns casos num tom paródico. A criação de músicas originais perdeu prestígio. “É uma ferramenta de marketing espetacular, não deveria ser abandonada ou deixada em segundo plano. É muito mais fácil você encontrar alguém pra fazer um post pro Facebook e Instagram do que achar um cara que faça jingle com melodia, letra e harmonia, porque isso demanda, acima de tudo, talento”, avalia Fábio Dias. Por resistência, e mais ainda pelo prazer da memória, Zelão retomará o espetáculo “Show de jingles”, conduzido ao lado do gaitista Clayber de Souza. O roteiro com célebres músicas publicitárias demonstra que o jingle tropeça, cai, machuca, mas não passa.